Тёмные паттерны на сайтах – практический пример 2026 года
Хороший интерфейс коммерческого сайта должен привлекать пользователей, с тем чтобы они проявили интерес к товарам и услугам – и в итоге выполнили бы заказ. Однако когда на пользователя сразу обрушивается тонна навязчивой, а порой и явно лживой информации – это уже похоже на тёмный паттерн (dark pattern).
Что такое тёмные паттерны? Так называют элементы интерфейса, которые приводят пользователей к действиям, выгодным владельцам сайта. Или же вводят в заблуждение – опять же с целью извлечь быструю выгоду. Иногда разработчики веб-ресурса создают такие элементы намеренно – но бывают и случаи элементарной безграмотности. С одним из таких примеров я столкнулся недавно.
Началось всё с того, что ко мне на Авито обратилась владелица одного интернет-магазина косметики: мол, «сайт не работает». Когда я уточнил в чём именно проблема, она ответила «сайту уже год, а продаж нет совсем».
Навязчивые всплывающие окна
OK! Я зашёл на этот «неработающий» сайт — и сразу же, моментально вылетело popup-окно «Подпишитесь на нашу рассылку…». Великолепно – я, как впервые зашедший на сайт пользователь, только и мечтал о такой рассылке! Ну хорошо: я закрыл это навязчивое предложение – но тут же, следом, вылетело другое попап-окно «Рекомендуемые товары». Да я просто ночами не спал и грезил увидеть такие товары с незнакомого мне сайта! Не знаю, как повели бы себя вы – но мне сразу захотелось покинуть этот интернет-магазин. Наверняка бы любой другой пользователь так и сделал – но мне была поставлена цель сделать аудит сайта. И я вынужден был остаться.
Итак: не успев даже как следует разглядеть сайт, я сразу столкнулся с ярким примером тёмного паттерна. В целом, в таких попапах с коммерческими предложениями нет ничего плохого, с одним только условием – если они «обрушиваются» на пользователя не сразу, а через некоторое время, например, когда тот посмотрит пару-другую страниц. Нужно дать человеку осмотреться «на месте».
В связи с этим я вспомнил один давний случай. Было это около двадцати лет назад, когда только начали появляться смартфоны. Я зашёл в один салон мобильной связи, с целью присмотреть для себя обычный недорогой телефон. Но едва я ступил на порог, как ко мне «подлетел» бравый молодой продавец: «Вы хотите смартфон Samsung?! У нас сейчас на эти смартфоны скидка 20%, а гарантия на них 3 года!». Надо ли говорить, что я сразу развернулся и в этот салон больше не возвращался. Ну просто терпеть не могу когда мне что-то навязывают, лишают свободы выбора – тем более так нагло.
Однако вернёмся к нашим баранам, то есть к нашему подопытному интернет-магазину.
Почему эти попапы «убивают» продажи?
- Мгновенное появление. Попапы, появляющиеся сразу после загрузки страницы, заставляют сайт выглядеть «отчаянным» и создают ощущение хаоса. Пользователь ещё не увидел товары, а его уже атакуют.
- Двойной удар (последовательные попапы). Закрыл одно — сразу вылетает другое. Это раздражает и отталкивает пользователей
- Блокировка всего контента. Пользователь не может даже ознакомиться с сайтом. Создаётся ощущение ловушки.
Что говорят на этот счёт исследования?
- 75% сайтов содержат хотя бы один манипулятивный паттерн.
- Когда пользователи распознают манипуляцию, они на 90% реже возвращаются на сайт. Только вдумайтесь в эту цифру!
- 42% людей сталкивались с проблемами из-за dark patterns.
Если бы эти всплывающие окна были спроектированы грамотно, а именно
- был бы их отложенный показ (через 30-60 секунд после загрузки страницы или после просмотра 2-3 страниц),
- либо exit-intent (когда пользователь уходит с сайта),
- или же была бы настроена персонализация (по поведению пользователя),
то конверсия могла бы достигнуть 40%. Но вместо этого она равна 0 – «продаж вообще нет».
Вывод: Сайт сразу же, с первого клика, выглядит навязчивым и отчаянным.
Fake social proof (фальшивое социальное доказательство)
Далее я стал переходить по другим страницам сайта. И на каждой странице, в левом нижнем углу появляется попап «Кто-то недавно совершил покупку». Этот приём хорошо известен как Fake social proof (фальшивое социальное доказательство) – классический пример манипулятивного паттерна.
Почему это проблема
Сомнительная достоверность: «Кто-то 4 часа назад» — это может быть как реальная, так и полностью сгенерированная информация. Часто такие уведомления показываются всем посетителям и притом с одинаковыми данными. Нет возможности проверить их подлинность.
Психологическое давление: Создаётся искусственный ажиотаж: «другие покупают, значит, и мне надо». Запускается механизм стадного инстинкта. Формируется ложное ощущение дефицита.
Риски для бизнеса: Fake social proof может разрушить репутацию, если клиенты обнаружат обман. Подделки создают краткосрочный результат, но серьёзно вредят бренду при разоблачении. Уничтожается доверие — основа долгосрочных отношений с клиентами.
Как делать правильно
Настоящее социальное доказательство работает лучше, если есть:
- Реальные отзывы с именами и фото
- Проверенные покупки (с возможностью верификации)
- Честные счётчики («сейчас этот товар смотрят X человек» — реальные данные)
- Сертификаты, награды, партнёрства.
Неудивительно, что продаж нет! Посетители чувствуют манипуляцию и давление, теряют доверие и уходят.
Fake Urgency (ложная срочность)
Продолжаю аудит. На каждой странице товара вижу, как явно чисто рандомные сообщения сменяют друг друга: «За последние N часов было продано N товаров» и «Активно продаётся! В корзинах более N человек». И чуть ниже рандомное сообщение «Сейчас это смотрят N человек». Здесь комбинация сразу двух манипулятивных паттернов — Fake Urgency (ложная срочность) + уже известный нам Fake Social Proof (ложное социальное доказательство).
Как это работает технически
Рандомные генераторы «активности»:
- «За последние N часов продано N товаров» – случайные числа генерируются скриптом и даже меняются при каждой перезагрузке страницы. Эти числа не имеют связи с реальными данными.
- «В корзинах более N человек» – также рандомизированные значения. Часто используются плагины типа «Fake Sale Popup», которые автоматически показывают рандомизированные попапы, имитируя покупки в реальном времени.
- «Сейчас это смотрят N человек» – случайное число в заданном диапазоне. Может вообще не отражать реальную активность.
Почему это особенно опасно
- JavaScript-генерация фейковых данных: Многие сайты используют скрипты, которые отображают рандомные уведомления о покупках, имитируя вовлеченность клиентов в реальном времени.
- Некоторые из таких уведомлений действительно выводят реальные исторические данные о покупках, но большинство генерируют случайные комбинации имен, городов и времени покупок.
Почему это разрушает доверие
Очевидная фальшь: Вы видите, что числа меняются случайным образом. И на разных страницах — разные нелогичные значения, которые бросаются в глаза внимательному пользователю.
Потеря доверия: Фейковая срочность — это по сути ложь клиентам о временных или количественных ограничениях, которых на самом деле не существует. Это разрушает долгосрочное доверие. А поддельное социальное доказательство создает иллюзию популярности и доверия, представляя пользователям фальсифицированные или преувеличенные подтверждения.
Манипуляция и давление: Фейковые сигналы срочности используют ложные утверждения, чтобы давить на пользователя при покупке. Они пытаются обмануть или манипулировать пользователем, чтобы заставить сделать выбор, который он мог бы не сделать.
Что происходит в реальности
- Посетитель сайта видит «20 человек смотрят» – но вот он перезагружает страницу и уже «27 человек смотрят»!
- Или он видит «10 товаров продано за 2 часа» – но затем переходит на другую страницу, и вот уже «у 17 человек в корзинах».
- Либо «Кто-то купил 4 часа назад» – далее человек перезагружает страницу и видит уже «кто-то купил 18 часов назад».
В итоге посетитель решает: «Это всё фейк! Им нельзя доверять! Ухожу!».
Честные альтернативы
Вместо рандомных чисел использовать:
- Реальная статистика (если есть): «За этот месяц купили 143 человека» или «Средний рейтинг: 4.8 из 5 (89 отзывов)»;
- Прозрачные данные: Реальное количество товара на складе. Честные сроки доставки. Проверенные отзывы – с именами, фото, датами;
- Честная срочность: «Закажите до 15:00 — отправим сегодня».
Недоработанный сайт
Теперь вы убедились, что владелица интернет-магазина сама себя выдала: «продаж вообще нет» – но при этом искусственно создаёт ажиотаж за счёт множества тёмных манипуляций. И ладно бы на этом всё. Но далее я обнаружил, что сайт элементарно не доработан. Это касается в первую очередь главного меню. Итак, наводим курсор на пункт «Категории» – но вместо ожидаемого выпадающего меню видим только белую полоску. Пользователь вновь разочарован.
Далее кликаем на пункт меню «Блог» и видим пресловутую ошибку 404 (Nothing Found). То есть блог явно задумывался, но так, в течение года, и не был начат. А я всегда говорю всем своим клиентам, владельцам корпоративных сайтов и интернет-магазинов: «ведите блог на своих сайтах, он создаёт дополнительную ценность и повышает доверие поисковиков».
Такая же ситуация, как и с блогом, вышла с пунктом меню «Вопрос косметологу» – вновь вылетела ошибка «Не найдена». К тому же для этой страницы не настроено ЧПУ – вместо него в URL вижу стандартное WordPress’овское page_id.
Далее я глянул в исходный код веб-страниц сайта – с тем чтобы определить установлен ли на сайте счётчик Яндекс Метрики. Ведь без систем аналитики невозможно определить пользовательские факторы (ПФ) сайта. Но этого кода я не обнаружил. Равно как не нашёл и привязку к Google Analytics. Таким образом, если «прописать» Метрику на сайт сейчас, то на сбор необходимых данных уйдёт значительное время – а значит, моя работа может затянуться надолго.
В конечном итоге я пришёл к выводу, что имею дело с «заготовкой», а не с солидным коммерческим сайтом.
Отсутствие юридических и банковских реквизитов
Далее я решил узнать какую компанию представляет дама «с Авито». Но единственное, что я нашёл на странице «Контакты» – это адрес компании, номер телефона и email. Ну ещё часы работы. И как я не старался смотреть другие важные страницы, больше ничего не нашёл. Реквизитов нет и в футере.
А это уже серьёзное нарушение законодательства РФ!
Отсутствие юридических и банковских реквизитов на сайте интернет-магазина — это прямое нарушение закона, которое может привести к штрафам и блокировке сайта.
Что должно быть на коммерческом сайте по закону
Согласно Закону РФ «О защите прав потребителей» (ст. 9) и «Правилам продажи товаров» на сайте должна быть обязательная информация о продавце:
- Полное наименование организации (ООО, ИП и т.д.)
- Юридический адрес (не только почтовый!)
- ИНН и КПП
- ОГРН (основной государственный регистрационный номер).
А также банковские реквизиты:
- Расчётный счет
- БИК банка
- Корреспондентский счет
- Наименование банка.
Плюс ещё информация о лицензии (если деятельность лицензируется) и ФИО руководителя (для ООО) или ИП.
Последствия отсутствия реквизитов
Для бизнеса:
- Штрафы от Роспотребнадзора: для должностных лиц — от 500 до 1 000 рублей; для юридических лиц — от 5 000 до 10 000 рублей
- Блокировка сайта по решению суда
- Проблемы с платёжными системами (эквайринг может быть отключён)
- Невозможность работать с юридическими лицами.
Для покупателей:
- Невозможность подать претензию официально
- Сложности с возвратом товара
- Риск мошенничества (непонятно, кто продавец)
- Невозможность проверить легальность бизнеса.
Почему это критично для доверия:
- Покупатели не могут верифицировать компанию: проверить ИНН через ЕГРЮЛ и убедиться, что компания существует. Не могут посмотреть историю и репутацию организации.
- Признаки мошеннического сайта: Отсутствие реквизитов — один из главных «красных флагов». Покупатели боятся переводить деньги «в никуда». Невозможность вернуть товар официально.
- Проблемы с оплатой: Многие платёжные системы требуют реквизиты. Банки могут блокировать переводы на неизвестные счета.
Как должно быть
- Вариант 1: Страница «Реквизиты» или «О компании». Дополнительно отдельная страница с полной юридической информацией.
- Вариант 2: В футере сайта краткая информация (название, ИНН, ОГРН) со ссылкой на полную версию.
- Вариант 3: Страница «Контакты». Расширенная версия с полным блоком реквизитов.
Пример правильного оформления
ООО «Доверие»
Юридический адрес: 121359, г. Москва, ул. Цветочная, дом 9
Фактический адрес: 121359, г. Москва, ул. Цветочная, дом 9
ИНН: 7701234567
КПП: 770101001
ОГРН: 1157746123456
Банковские реквизиты:
Р/с: 40702810123450001234
в ПАО Сбербанк
БИК: 044525225
К/с: 30101810400000000225
Генеральный директор: Иванов Иван Иванович
Итог: этот сайт нарушает базовые требования законодательства РФ для интернет-магазинов.
Заключение
В переписке с данной владелицей косметического бизнеса я честно сказал «не обеспечиваю и не гарантирую какие-либо продажи» – и вкратце перечислил чем я, администратор сайтов, занимаюсь. Дал ей первые рекомендации и ссылки на полные описания моих услуг. Даже задал наводящие важные вопросы. И «под занавес» прямо сказал, что её сайт «классический пример тёмного паттерна. И при этом крайне недоработанный – многого важного попросту нет». Но в ответ – тишина («А вдоль дороги мёртвые с косами стоят!»). Возможно, женщина понятия не имеет об опасности dark pattern для бизнеса. Не ведает она и о ЯндексМетрике. И скорее всего вообще представления не имеет для чего нужны сайты, как они устроены – а ждала от меня «волшебную кнопку». Но в данном случае никакой маркетолог ей не поможет, потому что грамотный онлайн-бизнес начинается с малого.
